A. Bara (R4S): “El futuro del capitalismo tal y como lo conocemos es historia”

Los principios económicos deben ir más allá de los valores materiales, estando basados en el bienestar humano, la igualdad social y la sostenibilidad ambiental. Alejandra, Area Manager de R4S — una empresa especializada en la medición del impacto social, el desarrollo de negocios inclusivos y la creación de programas de innovación social — lo cree firmemente y trabaja para lograrlo.

Sobre Roots for Sustainability

Volvamos a los orígenes por un segundo… ¿Cómo surge la idea de Roots for Sustainability? ¿Qué inspiró a los fundadores a crear en 2010 una empresa especializada en la medición, definición e implementación de estrategias de impacto y el desarrollo de negocios inclusivos?

Los tres socios fundadores de R4S, Pablo, Pep y Raimon, se conocían de una experiencia laboral común previa y cada uno de ellos, en trabajos distintos en organizaciones muy diversas, sentían el mismo vacío (existencial): necesitaban alinear sus valores e inquietudes personales con su yo profesional, contribuir al bien común a través de sus trabajos y trasladar sus creencias y su comportamiento responsable a su día a día laboral.

Como ninguna organización les daba respuesta a esta inquietud vital, decidieron emprender su propio camino e impulsar un proyecto compartido con un claro propósito: ayudar e impulsar negocios con impacto positivo, “Driving positive impact businesses”.

Así pues, al principio de todo, tenían clarísimo el propósito de la empresa, pero no como iban a llevarlo a cabo exactamente. Entonces hicieron lo más evidente: juntaron sus habilidades y experiencias en varios campos (gestión ambiental, negocios de la base de la pirámide y evaluación del desempeño de organizaciones) y empezaron su camino desarrollando negocios inclusivos, especialmente en el ámbito del reciclaje. En este recorrido, al principio un poco duro y solitario –en plena crisis mundial-, fueron descubriendo y situándose en el ecosistema de empresas con impacto social y desarrollando su oferta de servicios. En este sentido, el gran hito de la empresa fue en 2013, cuando R4S firmó el acuerdo de colaboración con B Lab para traer B Corp a España, a partir del cual empezó a tomar forma el área de estrategias de impacto social.

A lo largo de los años, poco a poco, se ha ido fraguando y definiendo exactamente a qué se dedica R4S, a partir de las experiencias e inquietudes del equipo, cada vez más numeroso, y de las oportunidades que se van presentando. Hoy podemos decir que estamos especializados en la medición, definición e implementación de estrategias de impacto y en el desarrollo de negocios inclusivos, pero no sabemos qué nos depara el futuro. Seguiremos dando cumplimiento a nuestro propósito inicial, pero quizá el destino nos lleva a hacerlo de otras maneras. ¡Tenemos la mente abierta!

Vuestro portal es claro: “Promovemos una economía inclusiva, colaborativa y medioambientalmente sostenible en la que las empresas crean valor para todos sus grupos de interés”. ¿Es una utopía? ¿Con qué desafíos os encontráis a la hora de cumplir con este propósito?

Para nada es una utopía, ¡la comunidad B Corp es un ejemplo 100% real de que es posible! Ya estamos viviendo la transición de modelo y, aunque de momento seamos minoritarias las empresas que nos preocupamos por generar valor social y ambiental a la par que valor económico, se trata de un cambio imparable e irreversible por dos razones: 1) por un tema de responsabilidad y compromiso, de “hacer lo correcto”, y 2) porque no se trata de “buenismo” sino de competitividad empresarial y de asegurar la durabilidad a lo largo del tiempo, tanto de la empresa como de la propia economía, del planeta y del bienestar humano global.

El principal desafío con el que nos encontramos a la hora de contribuir a esta trasformación es la mentalidad todavía imperante, asociada al capitalismo dominante donde persiste la dictadura de la maximización de beneficios como único objetivo. Nosotros ofrecemos servicios de consultoría, pero para poder realizar nuestro trabajo tenemos que realizar una actividad muy intensiva de sensibilización y pedagogía previos. De hecho, empezamos la mayoría de proyectos con una o varias sesiones de formación para alinear conceptos y cambiar el marco mental, para explicar qué es (y qué no) la sostenibilidad y que es lo que implica a nivel práctico. Al final, la clave de toda transformación, ya sea a nivel micro de la empresa como a nivel macro de la economía, es la parte más soft, relacionada con la cultura, las maneras de hacer, los valores, y eso no se cambia simplemente con un informe.

Estamos viviendo un creciente compromiso social y ambiental de las empresas. ¿Se trata de una estrategia de marketing o realmente hay una mayor concienciación sobre los problemas y desafíos del presente? ¿Cómo lo habéis experimentado en vuestra empresa?

Según nuestra experiencia y colaboración con diversas y variadas organizaciones, cada empresa es un mundo, se encuentra en estado de maduración único y tiene necesidades en sostenibilidad muy diversas –de medición, de estructuración, de definición estratégica, de comunicación-. Por eso mismo, nuestro trabajo es muy personalizado y adaptado a cada cliente.

Aun así, nos hemos dado cuenta que podemos catalogar a las empresas en cuatro categorías según su interés (genuino) en integrar la sostenibilidad en su día a día.

El primer grupo, que serían las aventajadas de la clase, son aquellas empresas que han nacido con un claro propósito de impacto social y que desde el primer día incorporan criterios de sostenibilidad en su estrategia y operaciones. En la comunidad B Corp Spain, la inmensa mayoría de las empresas pertenecen a esta categoría –Ecoalf, Veritas, Holaluz, Worldcoo, Specialisterne, etc.- y tenemos clarísimo que no se trata de una mera estrategia de marketing, sino que están convencidas de la necesidad de hacer empresa de una manera más consciente. Son un ejemplo a seguir.

El segundo grupo, con el mismo mérito, son aquellas empresas con largo recorrido que, aunque no han nacido con un propósito de impacto social y ambiental como las primeras, están llevando a cabo un proceso de transformación interna para conseguir llegar al mismo estadio porque también están convencidas que, hoy día, es la única manera de hacer empresa y de perdurar. Este grupo es muy relevante ya que actúan de líderes y fuerzas de tracción de las empresas consolidadas de sus sectores, las cuales conforman la mayor parte del tejido empresarial español. Un gran ejemplo de la comunidad B Corp Spain es Danone.

Ya entrando en la zona (gris) del marketing, nos encontramos con el tercer grupo de empresas –no diré nombres (se ríe)-, que son aquellas que comunican, comunican y comunican, utilizando grandes palabras como “sostenibilidad”, “Objetivos de Desarrollo Sostenible” y “compromiso” pero que en realidad enmascaran una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa clásica, donde realizan acciones sociales puntuales no relacionadas o relacionadas tangencialmente con el negocio y que están pensadas de cara a la galería, para el marketing o greenwashing. Hoy día, tenemos la suerte que el consumidor sabe identificar la gran mayoría de estos casos y en lugar de premiar a estas organizaciones, las castiga.

Por último, en el último grupo se sitúan aquellas empresas que ni siquiera incorporan la sostenibilidad en su relato de marketing y que, por tanto, no la consideran relevante para su negocio, ni en una forma aparente. No va con ellos. En nuestra opinión, estas empresas acabarán siendo expulsadas del mercado por la presión de diversos grupos de interés, principalmente el consumidor y la Administración Pública (mediante legislación).

Sobre ti, Alejandra Baras

¿Por qué y cuándo elegiste trabajar en R4S? ¿Cómo ha cambiado tu vida desde entonces?

Me uní a este apasionante proyecto en 2017, cuando, de manera similar a los socios fundadores de R4S cuando crearon la empresa, me encontraba en mi propia travesía del desierto. Había seguido el camino convencional y trabajé en una consultora de las grandes durante casi tres años. Aunque aprendí muchísimo, sentía un gran vacío, una desalineación entre lo que sentía y creía y lo que estaba haciendo a nivel profesional, dedicándole además más horas que un reloj.

Después de alguna que otra lágrima a altas horas de la madrugada en la oficina, lo dejé de la noche a la mañana y aunque ni mi familia ni mis jefes me entendieron, yo me sentí más libre y feliz que nunca. Se me abrió un mar de posibilidades (podía hacer lo que realmente quisiera) y entonces estuve durante unos meses reflexionando y haciendo investigación sobre cómo podía canalizar mis habilidades a la vez que contribuir al bien común. En este proceso, descubrí B Corp y R4S y sentí que era el camino. Me puse en contacto con los socios fundadores de R4S, Pablo, Pep y Raimon, nos conocimos, conectamos, y ¡hasta el día de hoy!

La verdad es que me siento muy afortunada de formar parte de este proyecto y puedo decir que mi vida ha cambiado a mejor en mil sentidos, desde algo vital como tener la oportunidad de realizarme profesionalmente en un proyecto con impacto alineado con mis valores y de trabajar con un equipazo con el que compartimos filosofía, a algo más banal pero muy importante para mí como tener unos horarios flexibles y normales que me permiten hacer voluntariado los martes por la mañana o llegar a casa cada tarde a una hora decente.

¿Cuál es la mayor lección que te ha dado tu experiencia laboral en el mundo empresarial?

La mayor lección que he aprendido, y que aplico no solamente en mi trabajo sino a varios aspectos de mi vida, es que, en todo proyecto, lo más difícil no es aquello relacionado con lo técnico o intelectual, sino aquello relacionado con la gestión de personas, con la cultura organizativa, con la parte humana.

Así, aunque los informes y las presentaciones son necesarios y son la base de nuestra propuesta de valor como consultores, los factores clave que intentamos potenciar y que catalizan la transformación organizativa hacia una mayor contribución a la sociedad están relacionados con la gestión del cambio, la comunicación interna, la pedagogía, las dinámicas de trabajo, los marcos mentales.

¿De qué acción te sientes más orgullosa desde que trabajas en R4S?

He de decir que me siento orgullosa de todo lo que hacemos, como lo hacemos y los hitos que hemos conseguido como R4S. Soy un poco groupie de R4S. Estamos en un proceso de crecimiento y cambio continuo muy bonito y estimulante que nos permite crecer como empresa, como equipo y como personas cada día; generar un cambio, espero que real. Ponemos todo nuestro empeño y energía en incidir positivamente en las organizaciones y personas con las que trabajamos y cada comentario positivo que recibimos del tipo “gracias por mostrarnos que existen otras maneras de hacer empresa” es motivo de orgullo.

Sobre vuestra vinculación con B Corp

Habéis sido durante 4 años los impulsores de B Corp en España y, desde la creación de B Lab Spain este 2018, sois los fundadores. ¿Qué es lo que os llevó a apostar por este nuevo modelo de empresas en España?

En el camino de definición progresiva de qué era R4S que comentaba antes, Pablo, Pep y Raimon se toparon de manera inesperada con B Corp. Según me cuentan, fue una revelación para ellos. ¡Era la plasmación de todo aquello que sentían, del tipo de empresa que estaban construyendo y hacia la cual querían ayudar a las demás organizaciones a transformarse! Vieron un conjunto de factores que les atrajeron mucho: la filosofía subyacente; la culminación de un estándar y una certificación con el concepto transformador de comunidad de empresas; la rigurosidad del estándar y los procesos; las alianzas de alto nivel que se estaban dando.

Tanto fue así que, se empeñaron en traerlo a España y después de varios contactos, reuniones, idas y venidas por Nueva York, consiguieron cerrar un acuerdo y R4S se convirtió en el socio país de B Lab en España.

Hoy, con 57 compañías en la comunidad B Corp Spain y en pleno proceso de cambio de modelo de gobernanza a través de la fundación B Lab Spain, capitaneada por Pablo, desde R4S seguimos y seguiremos apostando incansablemente por la filosofía y el modelo de empresas B Corp.

¿Cómo os ayuda B Corp a cumplir con vuestro propósito?

Para nosotros, todas las vertientes de B Corp — la comunidad, el estándar y la certificación- han sido y son muy, pero que muy importantes en varios aspectos relacionados con nuestro propósito.

En primer lugar y quizá lo más importante, el identificar, impulsar y dinamizar la comunidad B Corp en España nos ha permitido dar claro cumplimiento con nuestro propósito de impulsar empresas con impacto positivo. Generar y formar parte de un ecosistema de personas y organizaciones con propósito y con B de Buenas hace que tengamos un sentimiento de pertenencia muy fuerte y que cada nueva incorporación a la comunidad sea motivo de orgullo para nosotros, ¡una pequeña victoria en nuestra labor de multiplicación del cambio!

Asimismo, puesto que conocemos muy bien el estándar y con la misma voluntad de ayudar a las empresas a generar un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente, acompañamos a las empresas en su proceso de transformación hacia la obtención de la certificación B Corp, es decir, que hemos desarrollado servicios a partir de nuestro conocimiento del estándar B Corp.

Por último, como no podía de ser de otra manera, además de impulsar la comunidad B Corp en España, nosotros mismos somos B Corp (fuimos la 2ª en España, por detrás de Alma Natura) y el proceso de certificación y mejora continua nos ha permitido impulsar iniciativas internas súper interesantes que nos ayudan mucho a mantenernos en nuestro rumbo. Por ejemplo, nombramos un Consejo Asesor con profesionales de varios ámbitos que nos dan su visión estratégica sobre el futuro de la empresa; compensamos anualmente las emisiones de CO2 de nuestros viajes de proyecto y tenemos una herramienta de seguimiento anual de nuestro resultado e impacto social y medioambiental, con objetivos e indicadores que son tan, o incluso más, importantes que los objetivos e indicadores económicos.

¿Una empresa B Corp que tomes como modelo de inspiración?

¡Qué difícil elegir solamente una! Cada empresa que conocemos nos inspira un poquito y me tomaré la libertad de elegir varias.

Como fuente de inspiración de liderazgo, propósito y modelos de negocio innovadores y genuinos, aquellos que salen des del corazón, elegiría Greyston Bakery (mi favoritísima), Tony’s Chocolonely, Elvis&Kresse y, por supuesto, Patagonia.

Cogiendo el futuro por los cuernos

Nos interesa escuchar tus ideas sobre…

El futuro del capitalismo tal y como lo conocemos hoy en día

… es historia. No sé cómo se llamará el sistema en un futuro, pero lo que tengo clarísimo es que la mano invisible de Adam Smith como principio básico de la economía (por fin) desaparecerá del todo. Ya estamos en tránsito de modelo hacia una era post-materialista y este cambio llegará tan lejos como queramos, siempre que los nuevos proyectos y organizaciones que impulsemos comulguen con los principios de la nueva economía que fijemos entre todos y todas. Principios como la propiedad comunal, la descentralización de las estructuras organizativas y de poder y la garantía de acceso a servicios a todos los colectivos, especialmente los más desfavorecidos, están incorporados en los modelos de negocio de los proyectos empresariales más pioneros e innovadores (muchos de ellos B Corp) y son los que marcan un mañana no capitalista.

El futuro de la medición del impacto social

. … es la medición del impacto económico de hoy. Así como hoy día toda empresa controla sus finanzas, toma decisiones estratégicas en base a los resultados económicos y tiene la obligación legal de presentar sus estados financieros; en un futuro las organizaciones realizarán el mismo ejercicio para sus resultados sociales y medioambientales.

Cómo se está produciendo una transformación empresarial hacia la incorporación del valor social y medioambiental en la estrategia, inevitablemente se tendrá que incorporar en la medición. Como dijo Peter Drucker, “lo que no se mide, no se puede mejorar”.

Un ejemplo de la comunidad B Corp Spain. El dato más importante de la cadena de supermercados Veritas es aquel indicador ligado con su propósito de proporcionar alimentación saludable: el porcentaje de su oferta de productos que es ecológica, en su caso, el 100%. Ese es el dato que determina el éxito o fracaso de la empresa, no su facturación.

En general, esta evolución de la medición será un reto considerable que implica cambios en la mentalidad y de maneras de hacer de las empresas y que, además, no va acompañado de fórmulas mágicas estándar como en el control de las finanzas: cada empresa tiene un propósito y unos resultados sociales y medioambientales distintos, lo cual implica indicadores distintos para cada empresa. Pero con mucha ilusión el ecosistema de organizaciones de medición del impacto social estamos trabajando para que sea un camino fácil, transformador y sobretodo, útil.

Cierras los ojos y ves…

…el día en que la certificación B Corp habrá perdido su razón de ser. Ese día, todas las empresas del mundo seguirán la filosofía subyacente a B Corp y no será necesario que un sello visibilice el compromiso y buen desempeño social y medioambiental de las organizaciones como algo extraordinario, será la nueva norma.

Ese día nuestro trabajo como consultores perderá sentido (se ríe), pero con toda la satisfacción e ilusión del mundo, cambiaremos de actividad y haremos otras cosas, siempre con un propósito de impacto positivo, eso sí.