Comunicar el cambio social: sin verdad no hay confianza

Hace tan solo unos años, impacto social era un término que apenas se utilizaba, necesitábamos explicar su significado al dirigirnos a audiencias no especializadas. Hoy, encontramos el binomio impacto-social por todas partes. Toda estrategia de comunicación de una organización o empresa incluye, de una forma u otra, un enfoque de responsabilidad social o compromiso con el cambio social.

Pero ¿qué significa realmente impacto social? Podemos definirlo como el cambio (social), positivo o negativo, que se produce en las comunidades e individuos como resultado de una acción o actividad. Por eso, cuando una organización desea mostrar su impacto social, debe contar toda la historia: cuál era el cambio que buscaba en un principio, cómo se produjo, sus resultados y qué impacto tuvo en la vida de los beneficiarios o sobre el medio ambiente.

Las organizaciones y empresas comunican hoy su impacto social de muchas maneras. Utilizan múltiples canales de comunicación y producen abundantes materiales que, con demasiada frecuencia, son más llamativos que interesantes. Solemos ver campañas de comunicación cuyo objetivo es resaltar el desempeño de una empresa en términos de responsabilidad social y así mejorar su branding en un contexto de cambio en los hábitos de consumo hacia productos y servicios más sostenibles. 

Sin embargo, al observar en detalle la forma en que muchas organizaciones y empresas comunican su impacto vemos que el cambio social que aseguran generar resulta borroso. En muchas ocasiones, solo conocemos los resultados finales de un proyecto o actividad como la cantidad de personas que asistieron a un taller de capacitación o el número de formaciones que se realizaron. Sin embargo, desconocemos el proceso a través del cual decidieron realizar un proyecto, y apenas se comparten detalles sobre el impacto real que éste tuvo sobre la calidad de vida de las personas o el medio ambiente: ¿mejoraron sus capacidades de búsqueda de empleo? ¿cuáles y qué lograron con ello? 

Ha llevado su tiempo, pero la sociedad actual y sus prioridades han cambiado. Intentar posicionar hoy nuestra organización como una entidad honesta y responsable sin ser transparente sobre el cambio social que genera puede complicarse. No comunicar nuestro impacto social de manera coherente y profunda puede perjudicar no solo la percepción pública de nuestra organización, sino también su desarrollo interno. Reflejar y compartir con honestidad nuestros resultados, interna y externamente, es clave en la evolución de nuestra organización. No solo por una cuestión de imagen pública, también fomenta la adhesión a unos valores dentro de la propia organización.

Debemos invertir en encontrar las respuestas

Cuando hablamos de cambio social nos referimos al cambio que ocurre más allá del individuo. Pensamos en las personas que están involucradas en nuestras actividades, en cómo estamos cambiando sus vidas o de qué manera desafiamos las estructuras sociales de la desigualdad. No se trata solo de resaltar lo que hacemos sino, sobre todo, el por qué lo hacemos, cómo y para qué. Por ello, antes de encender los micrófonos, deberíamos hacernos algunas preguntas más profundas como: ¿qué desigualdades estamos abordando? ¿qué cambio se ha producido como resultado de nuestras acciones y cuál debemos lograr todavía? También otras vinculadas a cuestiones más específicas como: ¿estamos teniendo en cuenta la diversidad y la inclusión? o ¿cuál es el impacto ambiental de nuestras actividades?

La realidad es que solo podremos comunicar nuestro cambio social si respondemos a estas preguntas desde la verdad. Si invertimos en rendición de cuentas y transparencia, si el equipo directivo está dispuesto a dedicar tiempo y dinero a encontrar respuestas y compartirlas públicamente. Las campañas de marketing digital o las últimas tendencias en diseño gráfico no serán suficientes para ganarse la confianza de la comunidad, para posicionarnos como un agente de cambio que lidere el camino para los demás.

Por otro lado, comunicar la rendición de cuentas no trata solo de descargarse un informe con buenas fotos y cifras generales. Se trata principalmente de que la gente entienda hasta dónde llegan esos números y cómo de bien se gastaron nuestros fondos. Se trata de dar contexto a los desafíos a los que se ha enfrentado nuestra organización, de incluir la opinión de las personas que han participado en el proceso, o el tiempo que le dedicamos. Se trata de compartir algunos datos de la evaluación final y reflexionar abiertamente sobre las lecciones aprendidas.

Desde un punto de vista interno, también debemos rendir cuentas con nosotros mismos. Hagámonos las preguntas difíciles: ¿está nuestro equipo cumpliendo nuestra misión? ¿estamos mejorando las cosas? Sin duda, la comunicación es clave en todo este proceso interno ya que si respondemos honestamente y compartimos las respuestas con nuestro equipo y colaboradores, podremos actuar juntos, encontrar soluciones y aumentar nuestro impacto social. En su momento, la organización Ingenieros sin Fronteras (EWB) fue pionera en este sentido al publicar anualmente su Informe de Fracaso. Éste destacaba tanto los errores de la organización como las lecciones aprendidas y, lo que es más importante, estableció la norma de debatir abierta y periódicamente sobre los fracasos para aprender en equipo. Una apuesta que permitió atraer a la organización nuevos talentos dispuestos a asumir riesgos inteligentes en busca de la innovación.

Comunicar el cambio social implica ser responsable y transparente

La rendición de cuentas y la transparencia están profundamente interconectadas, no podemos ser transparentes sin antes rendir cuentas: primero debemos encontrar las respuestas. Ojo, las hojas de cálculo y los gráficos enrevesados no son transparentes, ni son accesibles, ni cuentan la historia completa. Necesitamos dejar atrás el síndrome del guardián de la puerta y compartir nuestra información de una manera atractiva, accesible para tantos como sea posible. Actualmente existen numerosas herramientas disponibles, desde la visualización de datos hasta el storytelling, que podemos integrar en la narrativa de nuestras organizaciones para explicar el cambio social que queremos. Todos los aspectos de nuestra estrategia de comunicación deben involucrar responsabilidad y transparencia, desde el tipo de materiales que producimos y cómo curamos los contenidos, hasta la forma en que interactuamos con nuestro propio equipo.

Ser responsable y transparente es un acto de valentía. Implica contar más de lo que nos gusta, incluso compartir información que puede ser percibida como negativa. Tenemos que ser valientes para profundizar en nuestro desempeño, estar preparados para compartir algunas respuestas inesperadas, tal vez críticas o incluso fracasos. Entender que es una oportunidad para demostrar que somos humanos, que podemos aprender de nuestros errores, impulsarnos a innovar y lograr nuevos cambios. La empresa Patagonia y sus Objetivos Climáticos son un claro ejemplo de cómo el hecho de analizar abiertamente nuestro desempeño social nos ayudará a aumentar los niveles de confianza de nuestra organización. Asimismo, desde 2016 la B Corp Stone Soup Consulting también ha construido una cultura de Informes de Honestidad que analizan el impacto social de la empresa, positivo y negativo, sobre todos sus colaboradores.

La transparencia y la rendición de cuentas deben ser intrínsecas a la cultura y valores de una organización, no es una tendencia con la que te despiertas un día y decides utilizar en tu estrategia de comunicación. Deben estar plenamente integradas en la cultura de la entidad, practicadas diariamente por el equipo. Solo encontrándolas en la esencia podremos comprender el cambio social que estamos realizando y, por consiguiente, comunicarlo adecuadamente. Este es el enfoque que realmente puede diferenciarnos en un mundo repleto de influencers del cambio social. La gente está deseando saber quién está haciendo las cosas bien para elegirle y apoyarle. Pero si no hay verdad, no habrá confianza.

Este artículo está escrito por Pilar Balet Robinson y Margarida Teixeira, Consultoras en Stone Soup Consulting, una B Corp cuya misión es optimizar el impacto social de las organizaciones.